Читаю Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро» и достаю из книги полезное.
Представьте: я выхожу из офисной кухни с чашкой кофе, в меня чуть ни влетает коллега. Мы оба ловко уворачиваемся, он шутит: «Посторонись, помеха справа!» Просто шутка, мы сразу о ней забыли.
Через месяц я иду сдавать экзамен на вождение, в моём билете вопрос: «Кто кому должен уступить, если на перекрестке вы едете справа от трамвая?». Я не помню правильный ответ, но в голове крутится: «посторонись, помеха справа; уступить тому, кто справа». Что-то такое я уже слышала; ставлю галочку.
Если бы мозг был занудой, он бы во всём требовал точности: откуда ты это знаешь? Проверенный источник? Этот человек правда неопасный или просто внешне похож на твою бабушку? Такая дотошность уберегла бы нас от когнитивных ошибок, но тогда нам было бы намного сложнее ориентироваться в мире, учитывая, что объем памяти ограничен. Поэтому мозг придумал лайфхак: он признаёт за истинные те утверждения, которые просто «где-то слышал».
Он ориентируется на ощущение когнитивной лёгкости: те слова, которые считываются без сопротивления — знакомые, безопасные, а значит — истинные. Их можно принять без критики. Те слова, которые трудно прочитать и понять — это новое, значит, опасное. С ними можно согласиться, но только после тщательного анализа.
Простое = знакомое; знакомое = истинное. Так это работает, а мы этого даже не осознаём.
Что это даёт нам, хитрым маркетологам?
Мы можем использовать это, чтобы вызывать доверие у читателей.
- Использовать известное. Одной знакомой фразы достаточно, чтобы всё утверждение казалось знакомым, а значит — истинным. Маркетологи изрядно утоптали эту поляну: делали рекламу на знакомый стихотворный размер, вкрячивали пословицы и поговорки, делали ремейки цитат и стихов. Но сам принцип всё ещё работает.
- Упрощать. Мы можем симулировать ощущение когнитивной лёгкости, если сделаем сообщение простым. Крупный контрастный шрифт, простые формулировки — это позволит сообщению проскочить в сознание, не включая защитные механизмы. Мозг думает, что простое — это знакомое, а знакомое — это истинное. Так мы симулируем ощущение «я это где-то уже слышал».
- Впечатлять. Если мы хотим, чтобы мысль засела у читателя в голове, её нужно «забрендировать» — дать ей точное краткое название. Когда он встретит её во второй раз, он с лёгкостью вспомнит, а значит, поверит.
Сравните, например:
«Менеджер, который просто пересылает задачи сверху вниз, не добавляя от себя никакой информации» и «Форвардист». Наверняка вам запомнилось слово «форвардист» — теперь я могу использовать его в статьях про менеджмент. Оно будет вызывать у вас ощущение когнитивной лёгкости и доверие.
